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凡客高库存再走李宁老路?

http://textile.csc86.com   华南城纺织网   时间:2013-10-18 14:21:51  来源:网易女人

   10月16日晚间,处于风口浪尖的凡客创始人陈年在亦庄新园区露面。陈年称,2014年要做到全年盈利,新阶段目标是要做到没有库存和减少SKU。另外,陈年透露,新的一轮融资在谈,即将完成。陈年表示,削减人员、削减SKU、削减库存,这些都是当务之急。

  另外对于凡客资金链断裂的传闻,陈年回应称“公司是在正常运转”。

  陈年称,凡客必须做到两点:第一,没有库存,“库存是吞噬一切的可怕问题”;第二,必须盈利:凡客2014年要实现全年盈利,2013年11月就要做到当月盈利。

  近期,凡客陷入众多负面新闻的包围之中,拖欠货款,新融资不到位等等...面对诸多传言,陈年首次公开了近期的反省和思考。

  与雷军深谈60小时

  面对雷军要来接盘凡客的传言,陈年称,“最近四个月跟雷军的接触很多,我认真的和雷军探讨了小米的经验,雷军在当中讲述的方式和方法深刻的影响到了我。”陈年说他最近和雷军前后聊了七八次,有60多个小时。

  陈年认为,在聊天中雷军给自己最大的启发,是产品观。“凡客过去看产品的思路,特别像传统企业。今年先估计产品规模,需要做多少的SKU。用规模来要求产品。但目前,要反过来思考了。”陈年说。

  “雷军的想法,就是专注产品,从用户的角度来思考产品。”而陈年自己也买了很多凡客的衣服和鞋,买回来后一一试穿,从线上订货到线下配送和售后服务一一体验,从用户的角度去思考产品。

  说到这儿,陈年让我们看了他穿得NBA的鞋子,“你们在之前是肯定看不到我穿其他品牌的鞋子的,我现在是轮流尝试其他品牌的鞋,一天穿凡客,一天穿其他品牌。”

  不再追求“营业额”

  反思过去,陈年认为所有问题的根源是“过去没有关注产品”,之前太过于关注营业额。陈年并未承认这是投资方的压力,而只说是因为自己的虚荣。

  “2011年第一季度和2010年第一季度对比,增长是400%,所以后来才提出了200%——300%的增长战略,还生怕定少了。”之前是从上到下的想法,先定KPI,然后再层层下发任务。但雷军让陈年颠覆了这些,“产品为王”,他提出了几点,去KPI,去组织结构,去毛利率……这是过去他和雷军曾经共同的管理方法。这也是小米做产品定价的思路。从KPI管理改为“用过程管理”,这意味着要涉及更多的细节。

  目前,凡客每月的销售额也在一亿的量级。

  减法三部曲:削减人员、削减SKU、削减库存

  将裁员20%

  凡客在变,不过之前报道出的恐怕是是冰山一角而已。“主动求变,是凡客必须做出的选择。凡客需要做减法,而不是加法。”现在统一成立了设计部,技术中心。

  削减人员、削减SKU、削减库存,这些都是当务之急。从今年九月初开始,凡客开始“内控”,从副总裁开始,到普通员工都在削减,凡客整体要裁减20%多的人员。“副总裁原来有20几个,现在一个都不剩了。内部岗位重叠严重,原来12个人的岗位,现在只需要一个。”

  此前曝出的,第三事业部(做联合品牌)和第七事业部(做特卖)和V+将“三合一”合并为“平台部门”,只是人员优化的其中之一。陈年认为凡客团队应该主动求变,主动转变比被动转变要强。搬家是展示这一决心的开始,本来计划是10月底要搬家,最后提前到了9月底。(文/王一粟)

  品牌科普:

  VANCL(凡客诚品),由卓越网创始人陈年创办于2007年,产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类,支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。正式运营于2007年10月18日,公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。

  它们是凡客的"王牌"

  高性价比的自有品牌,生产链条的完整性得到了保障。视觉强烈的“暴虐式”的广告宣传,韩寒、王珞丹、黄晓明等的明星代言,外加平价快时尚的路线,无一不戳中当下年轻人的"软肋"。使得凡客品牌的销售额全年飘红。2011年Q1增长400%的甜头让他们活在了理想的里,不停的追求增长增长再增长,而掉入了泥潭。

  从走李宁老路在巨大库存的“吞噬”下险象环生

  2011年11月,凡客来到IPO征途的最后阶段。也几乎与此同时,凡客陡峭增长曲线背后的危险症状通过种种传闻逐渐暴露在外界面前:先是公司开始裁员,接着库存积压严重高达十数亿的惊人数字被踢爆,巨额亏损、高管离职,过度扩张使得凡客2011年底库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元,而年初100亿元的销售目标仅完成38亿元。赤裸裸的又走上了当年李宁的老路充当近1年的甩货平台。此后两年,凡客江湖地位日下。很多电商行业人士均认为,凡客是一家优秀的公司,如果凡客2011年不犯那么严重的错误,凡客现在已经IPO,风头会比唯品会更盛。

  仔细想想,不管是在设计、用户体验、品牌宣传哪些方面出现错误,都不及扩大生产大跃进,产生巨额库存断掉资金链来的可怕。2011年的凡客在"甩了"两年后总算度过危机没有死掉。

  受雷军启发要将凡客"小米化"

  雷军向陈年介绍小米的“七字诀”——“专注、极致、口碑、快”。凡客公司即将搬迁新址,裁员20%重新上路。大走"小米"路线的凡客,接下来的产品与发展依旧堪忧。


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